海耶克啟迪12
雖然主觀主義是重要的議題，孟格爾的主觀主義並不完全跟傳統的主觀主義一樣。他偶爾背離「純粹主觀主義」的框架，確實引起奧地利學派徒子徒孫的震驚。他的《經濟學原理》第一章就讓大家神經緊張，他的作品第一章介紹，「想像、虛擬的商品imaginary goods」的可能性。
身為經濟理論教科書的作者，孟格爾要求他的商品（教科書）類別非常完整齊全。因此，他的大綱從一般人認為「無用的東西nonuseful things」開始寫起，「無用的東西」就是無法滿足人類需要的商品。當然他的開頭也寫了，有用的東西，就是能滿足人類需要的商品。
一個有用的東西要成為商品，1.這需要建立人與商品的「因果關係causal relation」，2.這個商品能夠滿足需要，3.並且必須要讓人們知道這一點，更進一步地，4.這些知道商品能滿足需要的人，必須實際上能夠獲得商品。
要對人介紹商品與需要的「因果關係causal relation」的知識非常困難，因為介紹的過程有可能夾雜錯誤的資訊。至少有二種錯誤可能產生：
1.人們可能會誤解他們的實際需要，就像他們實際上沒什麼病，卻覺得自己病痛纏身一樣。
2.另外，他們可能錯誤地相信沒有用的東西是好的、有用的商品。
當孟格爾討論這二種錯誤的時候，他用「想像、虛擬商品」來稱呼商品，這些錯誤要從二點來思考，1.需要的內涵，2.商品的性質。
其中的關鍵是「分辨、區隔distinction」，意思是商品的性質必須建立在它們能夠確實地滿足實際的需要上。需要，並不是人們主觀地覺得需要，而是一個人客觀上確實存在著某種需要。
商品，不僅僅因為人們覺得這個東西有用，而是因為東西與實際的需要有「因果關係」。
孟格爾相信，「文明愈進步發展，想像、虛擬的商品就會愈來愈少」（當一個人更深入地瞭解事物的組成結構和性質，就會產生「文明」這個東西。）
當社會進步，各方面都會發展得更好。各個社會階層，會有愈來愈多的人被導引去瞭解更多樣寬廣的商品。每個人開始能夠瞭解他們實際的需要是什麼，商品的真實性質也更廣泛清楚地被社會大眾瞭解。
實際上，這使人們更能擅長衡量需求與商品之間的關係，因為人們逐漸理解怎麼對未來的消費，做出更好的計畫。（翻譯編寫Bruce Caldwell《海耶克的挑戰 Hayek’s Challenge》）
徐弘毅：
1. 「想像、虛擬的商品imaginary goods」，就是所謂的黑心商品，例如雷曼兄弟的債券、毒奶粉；也有可能是，使用者完全不瞭解如何去使用的商品。
2. 「無用的東西」就是無法滿足人類需要的商品。就是所謂的黑心商品。
3. 「一個有用的東西要成為商品，需要建立人與商品的因果關係causal relation」。購物電台的主持人，介紹產品的性質、價格、使用方法，就是在建立人與商品的因果關係。在森林裡，所有的家電用品也都會變得無用。
4. 「這個商品能夠滿足需要。」有些女人希望保持美貌，這是一種「需要」，能夠滿足這個需要的東西就成為商品，例如遮瑕膏、玻尿酸、健康保健食品、脈衝光、美容手術。最必須滿足的商品是：食物、空氣、水。
5. 「必須要讓人們知道商品能滿足需要。」過去沒有網路，要推銷商品必須花錢才能在媒體通路打廣告，這使得許多商品因為缺乏行銷管道而失敗；新產品，必須經過廣告、傳銷的管道，讓人們知道商品能滿足需要。
6. 現在有了網路，商品可以靠網站、部落格宣傳，因此許多過去沒有知名度、沒有豪華店面的商品，靠網站與產品本身的口碑就成功。
7. 「需要的人，必須實際上能夠獲得商品」。過去，喜歡吃黑鮪魚生魚片的人，只能到餐廳，這是因為沒有其他的管道可以獲得商品；台灣發展宅配服務以後，喜歡吃黑鮪魚的人，可以透過網路與便利店訂購而獲得商品，於是就開發出新的黑鮪魚市場。這也是行銷通路的問題。
8. 「要對人介紹商品與需要的因果關係causal relation的知識非常困難，因為介紹的過程有可能夾雜錯誤的資訊。」產生錯誤資訊的原因：顧客無法瞭解商品的價值，有可能是因為1.知溝的問題，某些高科技產品的操作太過困難，令顧客不知道怎麼使用。
9. 2.「介紹人的溝通表達能力不好」，許多報社社論講國家大事，用艱深難懂的專業名詞、成語，引述一大堆名人的說法，沒有結論，造成眾說紛紜的印象，讓一般社會大眾完全沒有興趣閱讀使用商品。
10. 3.「顧客對事物有強烈偏好、生活慣性。」有些人絕對只吃素，對吃素的人推銷肉品就毫無用處。有些人只相信名牌，縱使一般衣服的材質設計都很好，也拒絕接受。
11. 孟格爾認為，溝通失敗的原因還有，4.「人們可能會誤解他們的實際需要。」有些女孩子很健康，不需要減肥，但是因為看到模特兒都瘦骨如柴，覺得那樣才是標準身材，就一直想要減肥。
12. 5.「人們錯誤地相信沒有用的東西是好的、有用的商品。」鑽石，並不是生活必需品，但是有很多人認為鑽石是好的、有用的商品。
13. 錯誤要從二點來思考，1.「需要的內涵」。人常常不理性，無法清楚知道自己需要什麼？許多人覺得生活壓力很大，他們認為的需要就是「放鬆」，所以，認為「夜店」就是滿足需求的商品。
14. 但是，許多人的生活壓力往往來自於自己社會競爭力不夠，沒有社會競爭力的人的實際需要，不是放鬆，而是接受「教育」，職訓課程才是真正滿足需求的產品。
15. 「需要，並不是人們主觀地覺得需要，而是一個人客觀上確實存在著某種需要。」
16. 2. 「商品的性質」。衛生棉只能賣給女性，刮鬍刀只能賣給男性，有很多商品的性質特殊，只賣給特定族群的。
17. 沒有抓住商品性質，而造成誤解的現象，舉例來說，女性內衣多數是賣給女性，而且常常是女生自己買來穿，所以，選擇的模特兒應該接近多數女性消費者實際身材比例，讓女性顧客知道自己的身材穿起來會不會舒服、好看。
18. 但是現在的女性內衣店請來的模特兒，都是年輕養眼的魔鬼身材，主要的訴求是吸引男性顧客，這樣吸引不到中年、上年紀的婦女購買，所以，許多中年、上了年紀的婦女寧可在菜市場跟熟悉的老闆娘買內衣。
19. 「文明愈進步發展，想像、虛擬的商品就會愈來愈少」市場自由競爭激烈、資訊透明、社會法令完整、教育普及，顧客知識水準上升，就比較不會出現黑心商品。
20. 國民知識水準提高，就會更重視環保、健康、教育、醫療方面的投資，人們會覺得與其將來生病花大錢，不如現在花小錢買價格稍微高一點的有機米、有機蔬菜，因為人們逐漸理解怎麼對未來的消費，做出更好的計畫。
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